萬眾矚目的北京奧運(yùn)即將如期而至，各奧運(yùn)城市也已準(zhǔn)備向全世界展現(xiàn)古老中國的現(xiàn)代之美。

　　北京奧運(yùn)為中國提供了一個(gè)空前的形象展示機(jī)會(huì)，但奧運(yùn)之后如何讓世界進(jìn)一步了解中國，讓中華文化進(jìn)一步在全球推廣？就此問題，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》近日專訪了2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問、奧美整合傳播集團(tuán)北中國區(qū)集團(tuán) 事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告國內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^。

　　“2008年是北京奧運(yùn)會(huì)；2009年是中華人民共和國成立60年大慶；2010年是上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)；2011年是深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)……這幾大聯(lián)動(dòng)的板塊，將使世界持續(xù)關(guān)注中國。國家形象的塑造與傳播明確納入國際戰(zhàn)略體系勢(shì)在必行，從規(guī)劃國家形象、鞏固客觀基礎(chǔ)、運(yùn)籌戰(zhàn)略措施、占領(lǐng)傳媒制高點(diǎn)等方面構(gòu)建起中國國家形象戰(zhàn)略框架。”楊石頭表示，奧運(yùn)會(huì)展示的是濃縮的中國形象，除了奧運(yùn)會(huì)本身，國際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)是“奧運(yùn)之外的北京,體育之外的中國”，此時(shí)推出國家形象戰(zhàn)略是一個(gè)契機(jī)，其中“文化中國”的國家形象應(yīng)當(dāng)成為中國國家形象構(gòu)建的戰(zhàn)略中心。

　　“大國不能只是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”

　　楊石頭畢業(yè)于北京服裝學(xué)院工藝美術(shù)系，1990到1995年參與過CCTV綜藝大觀、張學(xué)友演唱會(huì)等項(xiàng)目的美術(shù)指導(dǎo)工作，廣告作品曾獲中國廣告節(jié)銀、銅獎(jiǎng)。1996年，他追隨原北京奧美總經(jīng)理創(chuàng)建了著名廣告公司——觀唐，曾負(fù)責(zé)統(tǒng)一中國總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)在上海、北京、武漢、沈陽四個(gè)分區(qū)的整體傳播工作。

　　2000年，楊石頭服務(wù)于梅高(中國)傳播集團(tuán)，歷任客戶群總監(jiān)、中國區(qū)集團(tuán)副總。此前他先后服務(wù)西門子家電、柯達(dá)中國公關(guān)、伊萊克斯小家電、三菱電梯、捷安特自行車、法國特福等一系列國際品牌。他所負(fù)責(zé)的煙臺(tái)啤酒整合傳播案例，獲美國紐約廣告節(jié)創(chuàng)意行銷效果獎(jiǎng)。

　　2004年，楊石頭任奧美廣告事業(yè)總監(jiān)，先后負(fù)責(zé)長(zhǎng)虹集團(tuán)、露露、金六福，以及紅牛功能飲料、恩威制藥等客戶的品牌傳播工作。其中，2005年長(zhǎng)虹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“虹色十月”、“感觀革命”案例在中國營銷節(jié)獲獎(jiǎng)。

　　目前，楊石頭又有新職：擔(dān)任2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問、中國華夏文化遺產(chǎn)基金會(huì)顧問、新公民學(xué)校董事，為北京奧運(yùn)會(huì)的票務(wù)營銷管理、中國文化公益項(xiàng)目、農(nóng)民工子女上學(xué)項(xiàng)目等提供戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展建議。

　　楊石頭對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“大國崛起，文化立國是其根基，中國在世界的眼中不應(yīng)該僅僅是一個(gè)‘經(jīng)濟(jì)動(dòng)物’。我們應(yīng)該是更被敬重的國家，而不僅僅是被敬佩的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?

　　他表示，在世界大國崛起的過程中，那些發(fā)達(dá)國家普遍的經(jīng)驗(yàn)，也正是以文化為主導(dǎo)要素建構(gòu)國家形象。“英國為了改變其昔日帝國形象，開展‘新英國運(yùn)動(dòng)’，向全世界展示一個(gè)創(chuàng)新國家形象，同時(shí)把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)起來；從1998年開始，印度用了十年的時(shí)間向全球推廣它的全球形象，告訴世界印度的象征不再是大象而是軟件；韓國推出‘設(shè)計(jì)興國’，從工業(yè)設(shè)計(jì)開始，到全面推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在韓國本國企業(yè)品牌已成功在全球擴(kuò)散?！?

　　“無論是英國的“新英國運(yùn)動(dòng)”，還是韓國的“設(shè)計(jì)立國”，良好的國家形象是一個(gè)國家極為重要的無形資產(chǎn)，不僅可以增強(qiáng)本國人民的自信心和凝聚力，還可以使國家在國際事務(wù)和國際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，增強(qiáng)國家的外交力量和在國際上的發(fā)言權(quán)，促進(jìn)國家目標(biāo)和國家利益的實(shí)現(xiàn)；同時(shí)對(duì)本國和外國公民產(chǎn)生心理、行為上的潛移默化的影響，產(chǎn)生比經(jīng)濟(jì)、軍事影響更加顯著的效果。一個(gè)國際品牌的形象在全球市場(chǎng)會(huì)有巨大的吸引力，一國的國家形象在世界舞臺(tái)上更會(huì)發(fā)揮重大影響?！睏钍^說。

　　奧運(yùn)對(duì)國家形象的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

　　今年5月12日，北京奧運(yùn)會(huì)與國家形象戰(zhàn)略研討會(huì)在中國人民大學(xué)召開。在會(huì)上，中國人民大學(xué)副校長(zhǎng)、人文奧運(yùn)研究中心主任馮惠玲教授指出：“在西方媒體抹黑北京奧運(yùn)，唱衰北京奧運(yùn)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我們應(yīng)化被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)出擊，積極從媒體、外交事務(wù)和文化戰(zhàn)略等角度來共同探討如何構(gòu)建國家文化形象的戰(zhàn)略問題。”

　　楊石頭對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，奧運(yùn)是個(gè)對(duì)國家形象機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的歷史時(shí)刻。“從正面看，奧運(yùn)會(huì)為提升中國形象提供了如下五大平臺(tái)：寬廣并優(yōu)先的資訊傳播平臺(tái)；地位對(duì)等的文化融合平臺(tái)；充分互動(dòng)與反饋的情感交流平臺(tái)；以注意力為導(dǎo)向的共贏經(jīng)濟(jì)平臺(tái)；全世界認(rèn)同和尊崇的倫理平臺(tái)?！?

　　楊石頭認(rèn)為，2008年奧運(yùn)年應(yīng)是中國國家形象戰(zhàn)略樹立元年。對(duì)于中國形象的構(gòu)建，奧運(yùn)會(huì)只是其中一個(gè)單獨(dú)卻宏大的歷史事件。而任何歷史事件的效應(yīng)都不可能永久，這五種優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)隨著奧運(yùn)會(huì)的到來將逐漸凸顯，在奧運(yùn)期間達(dá)到巔峰，而隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，這種優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也會(huì)逐漸減退。

　　他還認(rèn)為，從負(fù)面看，奧運(yùn)會(huì)也可能為中國形象帶來五大不利風(fēng)險(xiǎn)：第一是敏感問題局部放大和負(fù)面特寫的風(fēng)險(xiǎn)，外國媒體可能用中國現(xiàn)存的社會(huì)問題做文章，引導(dǎo)消極輿論和負(fù)面影響；第二是奧運(yùn)城市類比而苛求的風(fēng)險(xiǎn)，國際社會(huì)可能把發(fā)展中的北京與西方成熟的現(xiàn)代化城市比較，缺乏公平的思考角度；第三是影響力過度的風(fēng)險(xiǎn)，這可能使中國人陷入對(duì)國家日益強(qiáng)大的沾沾自喜中，而失去自我認(rèn)識(shí)的平衡點(diǎn)；第四是先入為主的意識(shí)形態(tài)偏見的風(fēng)險(xiǎn)，某些外國人可能從意識(shí)形態(tài)對(duì)立的視角出發(fā)，不能友善的看待中國；第五是“中國威脅論”加劇的風(fēng)險(xiǎn)，某些國家可能隨著奧運(yùn)為中國帶來更多的關(guān)注，而越發(fā)感到中國的“威脅”。

　　面對(duì)國家形象在奧運(yùn)歷史時(shí)刻面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，國家形象樹立的著眼點(diǎn)何來？楊石頭指出，“文化在這個(gè)時(shí)候起到關(guān)鍵作用。”

　　“樹立國家形象要有戰(zhàn)略”

　　世界銀行副行長(zhǎng)兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授今年2月18日出訪德國時(shí)指出，“中國經(jīng)濟(jì)在近30年保持10%左右的增長(zhǎng)，并且仍將維持該增長(zhǎng)率30年不變。2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。”新加坡內(nèi)閣資政李光耀在今年2月接受美國合眾社采訪時(shí)也指出，“2030年，中國科技水準(zhǔn)可同美國相去不遠(yuǎn)?！?

　　一個(gè)大國正在東方崛起。而中國國家形象戰(zhàn)略應(yīng)如何進(jìn)行相應(yīng)的布局？記者查閱近年來的文獻(xiàn)資料后發(fā)現(xiàn)，雖然有專家學(xué)者的相關(guān)論述，但并未形成系統(tǒng)的體系。

　　楊石頭指出，“形象得分，發(fā)展得益，商業(yè)得利，要這三者平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展需要長(zhǎng)時(shí)間的體系構(gòu)建。短期來看需要對(duì)現(xiàn)有資源充分開發(fā)；中期要對(duì)各種資源，如文化、公益、影響力、網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行有效整合；長(zhǎng)期來看是要孕育新的競(jìng)爭(zhēng)力?！?

　　楊石頭認(rèn)為，“樹立國家品牌形象戰(zhàn)略，第一要‘取勢(shì)’，不管是舉辦奧運(yùn)也好，參與國際組織也好，要有自己的文化價(jià)值觀；第二要‘明道’，不管石油也好，家電也好，國家應(yīng)該以品牌的角度來管控這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和貿(mào)易；第三要‘優(yōu)術(shù)’，運(yùn)用世界潮流的起伏，推動(dòng)傳播運(yùn)動(dòng)。眼下我們要做的就是在奧運(yùn)期間傳播中國文化?！?

　　楊石頭對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，符號(hào)、政治、產(chǎn)品、人四個(gè)關(guān)鍵板塊，是外界對(duì)一個(gè)國家評(píng)判的來源基礎(chǔ)，向外輸出的每個(gè)文化符號(hào)都是國家形象戰(zhàn)略所應(yīng)考慮的?！斑@四個(gè)板塊所建立起來的文化傳輸，在這個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)是傳染性的?！?(中國經(jīng)濟(jì)周刊)