隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的碳酸飲料和茶飲料正在衰弱，與此對(duì)應(yīng)的則是礦泉水銷量增長(zhǎng)迅猛?！耙欢€城市的消費(fèi)者更偏向于喝礦泉水”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，使得飲料大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)從一二線城市轉(zhuǎn)移至三四線城市。

曾經(jīng)的大佬

還在繼續(xù)下滑

年輕的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料

盡管可口可樂和百事可樂兩位大佬依然將情感營銷玩得出神入化，卻依舊無法挽留碳酸飲料的頹勢(shì)。

“現(xiàn)在我們外出就餐很少點(diǎn)可樂喝，在麥當(dāng)勞等快餐店也會(huì)將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料?！毕M(fèi)者劉女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，自己盡量減少讓孩子喝可樂的頻次。事實(shí)上，碳酸飲料這一曾經(jīng)造就飲料界奇跡的品類，正在經(jīng)歷最尷尬的時(shí)期——越來越注重健康的消費(fèi)者正在逐漸遠(yuǎn)離。

碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，但隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂”在飲料市場(chǎng)的整體份額不斷下降。不僅在中國市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，即使在其引以為傲的美國本土市場(chǎng)，兩大碳酸飲料巨頭的處境也不容樂觀。

可口可樂公司4月15日公布一季度財(cái)報(bào)顯示，公司在全球的汽水銷量下滑1%，這是1999年以來的首降。有評(píng)論指出，碳酸飲料傳統(tǒng)上的目標(biāo)市場(chǎng)用戶也就是年輕人在轉(zhuǎn)向水、能量飲料和咖啡等飲品。

飲料生產(chǎn)商們不得不轉(zhuǎn)型來留住消費(fèi)者。近年來，“兩樂”推出無糖可樂、綠茶口味雪碧以及迷你裝等舉措，但沒能將消費(fèi)者成功拉回碳酸飲料的陣營中。為了拉動(dòng)消費(fèi)，碳酸飲料巨頭依舊在今年展開了聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)。記者在電商平臺(tái)看到，24瓶裝的迷你裝可口可樂售價(jià)為49元，僅為原價(jià)的一半。而在家樂福等賣場(chǎng)，可樂、芬達(dá)以及美汁源三種飲料的捆綁裝也占據(jù)了超市貨架的醒目位置?！澳壳爸袊M(fèi)者購買碳酸飲料的渠道大都是通過快餐店等渠道進(jìn)行捆綁銷售”，朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，中國消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，但“兩樂”卻沒有在第一時(shí)間敏銳地捕捉到，并相應(yīng)地做出調(diào)整。

在業(yè)內(nèi)人士看來，碳酸飲料的頹勢(shì)已經(jīng)不可避免，“今年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑，年輕的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料?！睜I銷專家李志起對(duì)北京晨報(bào)記者表示，兩大飲料巨頭今年來開始調(diào)整碳酸飲料的比重，增加果汁飲料等的比重，無奈碳酸業(yè)務(wù)占據(jù)大頭的“兩樂”依然尾大難掉。

最簡(jiǎn)單的

才是最受寵的

礦泉水銷量今年增幅將超20%

與碳酸飲料的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是礦泉水的崛起。

尼爾森資料顯示，包裝水整體市場(chǎng)銷售額每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)，2013年包裝水整體市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)16.1%，2012年這一數(shù)據(jù)是18.8%，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年包裝水市場(chǎng)的銷售額增幅超過20%，“高端水的增長(zhǎng)超過40%”，朱丹蓬表示，今年以來一二線的消費(fèi)者購買高品質(zhì)水的頻次在提高。

“今年夏天飲料市場(chǎng)普遍比較平淡，唯一的亮點(diǎn)是礦泉水市場(chǎng)，尤其是高端水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈。”李志起對(duì)北京晨報(bào)記者表示，“攪局者”恒大冰泉以前所未有的速度攻占高端水市場(chǎng)。而在朱丹蓬看來，高端水銷量未來還有很大的增長(zhǎng)空間，“恒大冰泉的介入使得高端水市場(chǎng)的體量變大了”。

農(nóng)夫山泉的千島湖、昆侖山礦泉水宣稱出自6100米無污染水源、恒大冰泉?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)自己搬運(yùn)的是長(zhǎng)白山3000萬年天然礦泉……在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)，水源地不僅成為各大水企宣傳的噱頭，更成為決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，水企們開始展開對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的“圈地運(yùn)動(dòng)”。2014年4月，長(zhǎng)白山地區(qū)靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬元起拍、1.5677億成交，成為史上拍賣價(jià)格最高的礦泉水探礦權(quán)。

而國家對(duì)包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求還將進(jìn)一步加速企業(yè)對(duì)水資源的“圈地運(yùn)動(dòng)”。日前，千呼萬喚的包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿終于出爐，但其要取消“礦物質(zhì)水”名稱的決定在業(yè)界引發(fā)爭(zhēng)議，目前，國內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)排名前列的康師傅、可口可樂等都以礦物質(zhì)水為主。如果“礦物質(zhì)水”的名稱被取消，這也意味著包裝水市場(chǎng)很可能會(huì)進(jìn)行一次大洗牌。而更多企業(yè)早在“未雨綢繆”，統(tǒng)一企業(yè)在年報(bào)中間接回應(yīng)稱，其計(jì)劃在2014年下半年完全退出低價(jià)礦物質(zhì)水市場(chǎng)，全力聚焦經(jīng)營中高價(jià)位的天然水和礦泉水。

茶飲料

也就流行了一陣子

便利店的銷量?jī)H為前年一半

雀巢公司日前證實(shí)，其在中國內(nèi)地市場(chǎng)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)全面停止，這也意味著雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場(chǎng)。冰爽茶的退出，折射出的是茶飲料市場(chǎng)的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。

“茶飲料已經(jīng)從大眾市場(chǎng)下滑成小眾市場(chǎng)?！敝斓づ顚?duì)記者表示，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。目前茶飲料市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料市場(chǎng)，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。

茶飲料的收縮是全方位的。記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，暢銷多年的茶飲料陣營在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京通州云景南大街一家便利店的店主張先生對(duì)北京晨報(bào)記者表示，從去年開始，茶飲料銷量就嚴(yán)重下滑，今年賣得更不好了。在剛過去的5月，張先生便利店中茶飲料的銷量?jī)H為前年同期的一半，由于進(jìn)貨周期變長(zhǎng)，張先生刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。

茶飲料下滑也與消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生，因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分?！耙郧敖?jīng)常買茶飲料，但是現(xiàn)在最常喝的是白開水和鮮榨果汁”，曾經(jīng)的飲料狂熱愛好者楊先生對(duì)記者表示，在家人的苦口婆心下，自己已經(jīng)徹底摒棄飲料。

相對(duì)較穩(wěn)定的是功能飲料市場(chǎng)和果汁市場(chǎng)。一些小眾品類在細(xì)分市場(chǎng)也取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，目前來看，乳酸類飲料增長(zhǎng)很快，而植物蛋白飲料則因?yàn)槠洹袄仙偻ǔ浴钡臓I養(yǎng)性而逐漸暢銷，這兩大品類也成了各大飲料巨頭爭(zhēng)相加碼的板塊。

賣樓的賣藥的

都來分羹

每年超過20%以上的規(guī)模增長(zhǎng)速度，正吸引著越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。

最負(fù)盛名的是高調(diào)進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)的地產(chǎn)商恒大集團(tuán)。自去年11月借足球賽事正式進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)以來，恒大冰泉快速完成了其在高端礦泉水市場(chǎng)的布局。除了密集投放廣告，恒大不放過任何一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)，北京晨報(bào)記者在恒大樓盤的售樓現(xiàn)場(chǎng)看到，恒大冰泉被用來贈(zèng)送給前來看房的購房者喝，恒大也希望用這種方式迅速培養(yǎng)其忠實(shí)消費(fèi)者。

跨界賣飲料的還有醫(yī)藥巨頭。今年4月，太極集團(tuán)公告稱，旗下的重慶阿依達(dá)飲料有限公司擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，做大涼茶等系列飲料。除了推出涼茶飲料，太極集團(tuán)今年力推主打健康養(yǎng)生的“太極水”，“太極水”定位中高端飲料市場(chǎng)，單罐價(jià)格11.99元。事實(shí)上，太極集團(tuán)早在去年就開始進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，去年9月，太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司斥資1350萬元收購阿依達(dá)公司，太極集團(tuán)擬將其打造成太極涼茶、太極水系列飲料的生產(chǎn)基地。

此外，天圣制藥也“跨界”進(jìn)入飲料市場(chǎng)，該公司近期宣布研發(fā)的涼茶產(chǎn)品已于近期面市，正通過各大商超鋪貨。

“與食品飲料企業(yè)相比，制藥企業(yè)在研發(fā)與技術(shù)上更具優(yōu)勢(shì)”，朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，飲料市場(chǎng)的利潤(rùn)較高，這也使得醫(yī)藥、地產(chǎn)企業(yè)都試圖來分杯羹。盡管藥企做飲料有著天然的優(yōu)勢(shì)，但缺乏快消品的經(jīng)驗(yàn)和其在渠道上的劣勢(shì)等因素，讓藥企跨界做飲料蒙上了不確定因素。

李志起也不看好藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)?！八麄冎豢吹搅烁呃麧?rùn)的誘惑性，忽略了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性?！崩钪酒鹬赋?，飲料企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商渠道的控制能力比藥廠領(lǐng)先一大截。（新華網(wǎng)）