盡管中國(guó)仍然是全球最大的奢侈品購(gòu)買國(guó)，但2014年銷售額出現(xiàn)8年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。昨天，全球管理咨詢公司貝恩咨詢公司發(fā)布《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年度報(bào)告》，稱2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)較2013年出現(xiàn)1%的下滑，市場(chǎng)規(guī)模降至約1150億元，腕表、男士服裝的下跌和箱包增速放緩是引發(fā)這一趨勢(shì)的主要原因。

　　京華時(shí)報(bào)記者胡笑紅京華時(shí)報(bào)制圖何將

　　>>發(fā)布

　　內(nèi)地奢侈品消費(fèi)同比降1%

　　報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者大量出國(guó)消費(fèi)，包括內(nèi)地銷售、代購(gòu)及出境購(gòu)買在內(nèi)，中國(guó)2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，同比增長(zhǎng)9%，占全球奢侈品消費(fèi)總量的近30%，中國(guó)仍是全球最大奢侈品購(gòu)買地。

　　不過(guò)值得注意的是，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約1150億元，僅占去年奢侈品消費(fèi)總額的30%左右，較2013年出現(xiàn)1%的下滑。

　　其實(shí)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的頹勢(shì)早在2012年底就已初見(jiàn)端倪，當(dāng)年底，貝恩的報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的銷售增速?gòu)囊酝鶅赡暌恢背掷m(xù)的30%左右的高增長(zhǎng)“跳水”跌至7%。

　　此前的2009年，即使在全球遭遇金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)仍是逆市走紅，增長(zhǎng)率高達(dá)12%。

　　>>分析

　　反腐產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)

　　報(bào)告指出，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)下跌，最重要的原因就是政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮產(chǎn)生了持續(xù)的影響，同時(shí)經(jīng)濟(jì)增速放緩加劇了這一現(xiàn)象。

　　2012年6月，我國(guó)首次出臺(tái)“公款不得采購(gòu)奢侈品”。貝恩全球合伙布魯諾·蘭納表示，在中國(guó)，禮品饋贈(zèng)歷來(lái)是奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。而中國(guó)政府推進(jìn)的反腐倡廉工作對(duì)此影響頗大，腕表和以男士消費(fèi)為主的主力品類增長(zhǎng)受限尤為顯著。譬如在2013年下滑1%的基礎(chǔ)上，男士服裝2014年的銷售額再度下滑了10%，僅次于下滑最嚴(yán)重的腕表。貝恩調(diào)查顯示，腕表品類占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1/5以上，其銷售額在2013年暴跌11%，受挫最為明顯，2014年再度下滑13%。

　　此外，化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品等在中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)充當(dāng)中流砥柱的品類(銷售額占比1/4)同樣受波及，銷售增速放緩，增速?gòu)?012年的15%下降至2013年的10%，2014年再度下降至7%。

　　相比之下，即便是價(jià)格同樣不菲的珠寶，仍然在2014年取得了2%的增長(zhǎng)。女士服裝和鞋履延續(xù)了上年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，分別增長(zhǎng)11%和8%。

　　另外，自2013年以來(lái)奢侈品品牌放緩了在中國(guó)的開(kāi)店步伐，2014年成為8年來(lái)中國(guó)關(guān)店最多的一年。報(bào)告顯示，雨果博斯(HugoBoss)、菲拉格慕(Ferragamo)去年分別關(guān)閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關(guān)閉的主要是男裝品牌門店。

　　出境購(gòu)物及代購(gòu)大幅增長(zhǎng)

　　出境購(gòu)物以及代購(gòu)的增長(zhǎng)也是內(nèi)地奢侈品消費(fèi)下跌的原因之一，受此因素影響，中國(guó)消費(fèi)者2014年海外奢侈品消費(fèi)額勁增21%。

　　報(bào)告顯示，去年出境購(gòu)物占到中國(guó)消費(fèi)者總消費(fèi)額的55%，海外代購(gòu)近年來(lái)發(fā)展迅猛，消費(fèi)比例達(dá)到15%。貝恩表示，2014年奢侈品海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為550億-750億元，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶，代購(gòu)市場(chǎng)總額甚至占到中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店銷售的50%。之所以選擇代購(gòu)，價(jià)格差異仍占決定因素，其中68%受此驅(qū)使選擇代購(gòu)，而48%的受訪者則表示因?yàn)楫a(chǎn)品選擇更多，希望盡早能使用新品的也有37%。（京華時(shí)報(bào)）